中小企業コンサルタントの不破聡と申します。大企業から中小企業まで幅広く経営支援を行った経験を活かし、「有名企業の知られざる一面」を掘り下げてお伝えしていきます。

　玩具メーカーが好調です。国内を代表する2大メーカーのバンダイナムコホールディングス、タカラトミーは、共に2023年4-9月の売上高が過去最高となりました。

　おもちゃはギフト需要が膨らむ下期に数字が伸びる傾向がありますが、両社ともに上期ですでに好スタートを切っています。

　業績の伸長に寄与しているのが、「大人向けのおもちゃ」です。

◆ゲームと比べて安定感のあるトイホビー事業

　バンダイナムコのトイホビー事業の2023年4-9月の売上高は、前期比17.1％増の2498億円。2023年度上半期の売上高が、初めて5000億円を突破しました。その半分ほどをトイホビーが稼いでおり、2割近い増収で会社全体の業績に大貢献しています。

　バンダイナムコの主力事業は2つ。玩具とゲームです。2022年度は「ELDEN RING」が、世界累計出荷本数2000万本というとんでもない記録を打ち立てました。このゲームはバンダイナムコが海外の販売元を務めていました。その恩恵を受けて、2022年度の上半期のゲーム事業の売上高は2000億円近くまで伸び、トイホビー事業と肩を並べました。

　ゲーム事業はヒット要因に左右され、業績が安定しづらい傾向があります。バンダイナムコの2023年4-9月のゲーム事業の売上高は、前年同期間比10.1％減の1743億円でした。減収の穴を埋めたのがトイホビー事業であり、今期はその強さを際立たせています。

◆ONE PIECEのカードゲームが好調

　トイホビーは今期、上半期で過去最高売上を達成しています。

　好調だったのが、大人向けのおもちゃ。IP別の売上高を見ると、大きく数字を伸ばしているものが2つあります。ONE PIECEとガンダムです。上半期の売上高はONE PIECEが前年の2.4倍となる300億円、ガンダムが15.3％増の347億円でした。

　ONE PIECE FILM REDが2022年8月に公開され、シリーズ史上最高となる1500万人近い観客動員数を記録。昨年は日本中がONE PIECEブームに沸きあがりました。

　バンダイナムコは、映画の公開に合わせた絶妙なタイミングである2022年7月に「ONE PIECEカードゲーム」を発売していました。このカードは、従来のコアなカードゲームファンだけでなく、ONE PIECE好きのライトユーザーの獲得にも成功しました。今後は定期的に大会を開催し、ファンの定着を行うとしています。「ONE PIECEカードゲーム」がキラーコンテンツの一つとなるのか、注目したいところです。

◆ガンダムSEEDの新作で増収に拍車がかかる？

　ガンダムの好調も見逃せません。2022年10月から放送を開始したアニメ『機動戦士ガンダム 水星の魔女』がスマッシュヒット。放送中はX（旧Twitter）で何度もトレンド入りするなど、大きな話題となりました。

　このシリーズは女性が主人公であり、ストーリーに会社経営や企業間の競争を盛り込むという意欲作。既存のガンダムファンとは別の層にリーチするという狙いがありました。

　斬新な設定と魅力的なキャラクターが奏功し、一躍売人気シリーズに押し上げられました。その勢いは、ガンダムのトイホビーが昨年と比較して1割以上伸びていることからもよくわかります。

　2024年1月は劇場版「機動戦士ガンダムSEED FREEDOM」の公開を控えています。このシリーズは女性ファンを多く獲得したとして有名なもの。少女漫画風の美形キャラが新たなファンを獲得しました。

　映画は20年ぶりの新作続編。2023年8月からは総集編の上映などを行ってファンの期待を高めてきました。下期はクリスマス商戦に加え、ガンダムSEEDのフィギュアなどで更なる増収に拍車がかかるかもしれません。

◆タカラトミーのガチャは「女性から支持される」

　一方のタカラトミーは2023年4-9月の売上高が、前期比7.9％増の960億円でした。合併以降、上半期で過去最高売上を更新しました。

　増収をけん引しているのが「ガチャ」。いわゆるガチャガチャのことで、タカラトミーアーツが手掛ける大人向けの玩具です。

　同社は2023年3月期の売上高が353億円となり、前期比2割の増収となっていました。今期に入っても引き続き好調を維持しています。

　全国に筐体を設置し、アニメのキャラクターや自動車、動物などの様々な玩具を販売しています。昭和世代には、ガチャガチャは子供向けというイメージが根強いですが、商品のクオリティは各段に上がりました。手軽に可愛いものが手に入ることから、女性から支持されているのも特徴です。

　ハピネットが行った調査（「カプセルトイの大人需要実態調査」）によると、30代女性の2人に1人が大人になってからガチャガチャを購入したことがあると回答しています。

　タカラトミーの「ガチャ」は、韓国の人気グループ「TOMORROW X TOGETHER」のアクリルスタンドや、大人が楽しめるリカちゃんシリーズ、ハローキティなつかしアイテムミニチュアコレクションなど、大人の女性を狙い撃ちした商品を数多く送り出しています。

◆ベイブレードは「スポーツに進化」

　ガチャガチャは市場が拡大している点も見逃せません。

　日本玩具協会によると、2022年のガチャガチャの市場規模は前年比35.6％増の610億円。2012年は270億円でした。10年で2.3倍に拡大したことになります。

　タカラトミーは筐体の設置場所を拡大し、市場のシェア獲得を強化しています。

「ガチャ」以外でも、大人をターゲットとした商品開発が目立ちます。それが顕著に出ているのが「ベイブレードX」。キャッチフレーズは「もう、遊びじゃない。」とされており、スポーツという位置づけです。スマートフォンアプリと連携する仕様も追加されており、強さの記録などを残すことができるようになりました。

　玩具は少子高齢化で先細りが懸念されている業界。タカラトミーは年齢層を広げて顧客開拓に動いています。

＜TEXT／不破聡＞

【不破聡】

フリーライター。大企業から中小企業まで幅広く経営支援を行った経験を活かし、経済や金融に関連する記事を執筆中。得意領域は外食、ホテル、映画・ゲームなどエンターテインメント業界