女性の生き方・可能性を輝かせる「女性牽引ブランド」へと進化！SEE/SAWリブランディングから1年。今、描く未来とは。
タカラベルモントの理美容室専売の化粧品ブランド「LebeL（ルベル）」から、誕生したヘアコスメプロダクトシリーズ「SEE/SAW」は、“心を奪う、髪になる。”をコンセプトに2018年のデビュー以来、人を一瞬で魅了する艶やかな髪で、「印象から美しく」を叶えるヘアコスメプロダクトを展開してきました。
2023年5月にはリブランディングを発表。さまざまなヘアスタイルを楽しむ女性たちが、さらに美しく輝けるように製品をアップデートしただけではなく、女性の生き方や可能性までもポジティブに輝かせるブランドに進化し続けています。
今回は、改めてアップデートの背景や、リブランディングから1年経った今だからこそ伝えたい魅力、今後の展望を開発担当の戸田、ブランド担当の塚本が語ります。
「LebeL（ルベル）」が展開するヘアコスメプロダクトシリーズ「SEE/SAW」が5月18日(木)にリブランディング“髪の印象を高め、女性たちをもっと輝かせる女性牽引ブランドへ”PR TIMES×
時代とトレンドの変化に対応し、自分らしく生きる女性を応援するブランドへリブランディングを決意
「SEE/SAWのリブランディングは、2つの大きな変化を捉えたことからスタートしました。1つ目は、トレンドの変化です。SEE/SAWは、外国人風ヘアカラーが流行していた2018年のデビュー当時から、ヘアサロンで作られるヘアデザインを美しく魅せられるよう、やわらかく透明感のある艶髪を提供してきました。昨今、ハイトーンカラーやウェーブスタイルなど様々なヘアデザインを楽しむ人が増えた背景もあり、やわらかくて透明感のある艶感がより一層求められるようになりました。また、SNSの変化は目覚ましく、静止画では伝えきれない髪の質感や動きを動画で見せることが主流になってきたこともあり、動画でのコミュニケーション時代に対応した印象に残る美しさを追求することが必要だと考えました。このようなトレンドの変化に合わせて、ヘアダメージの問題を解決しながら、魅せ方を進化させていく必要性が出てきたのです。」（塚本）
2つ目は、時代や価値観の変化です。女性の生き方やライフスタイルが多様化する中、一人ひとりが自分らしい生き方を考え、自身のスタイルを切り拓いていきながら、他者のスタイルも尊重し、互いに理解しようとする意識が高まってきました。SEE/SAWは、WEBサイトでの発信やヘアサロンを巻き込んだプロモーションなどを通して、自分らしく生きる女性を応援する活動を続けています。2022年には、「国際女性デー｜HAPPY WOMAN AWARD 2022 for SDGs」において、女性の活躍推進に寄与した企業を表彰する「女性応援ブランド賞」を受賞したことをきっかけに、より一層女性たちの価値観、生き方、ライフスタイル、美しさを見つめ直すようになりました。また、コロナ禍によるホームケア、セルフケアへの意識の高まりも背景にありました。
このような時代やトレンドの変化を踏まえ、リブランディングの方向性やゴールを次のように決めていったと話します。
「まずは、これまでSEE/SAWが語ってきたワードと、これから語っていきたいワードをチーム全員で洗い出しました。これまでは髪の美しさや見た目などのハード面を語っていましたが、浮かび上がってきたワードは、『ポジティブ』『エネルギー』『ACTIVE』『未来へ踏み出す』『エンパワーメント』などのソフト面。そこで、ポジティブな言動や行動も、その人の印象をつくりあげる1つであると考え、2018年から掲げているブランドのミッションである『印象から美しい人へ。』をベースに、女性の生き方や可能性を語り、内面から輝かせるブランドに進化しようとゴールを決めていきました。
方向性を考える際には、ターゲットとする女性像とサロン像の両者に共感してもらえるかどうかも意識しました。ターゲットには、自分軸を大切にしながら、さまざまな価値観も受け入れる、しなやかなバランス感覚を持っている女性を設定しました。
チームで話し合う際は、この女性像を“SEE/SAWさん”という風に擬人化させ、この人が喜んでくれるかどうかを常に考えていました。サロン像については、ヘアデザインにこだわりを持っていて、スタッフの価値観や感性が光るサロンをイメージしました。」（塚本）
髪から女性の印象を高めるための最新テクノロジーを採用し、光を味方にする髪へ、魅せ方を進化
「リブランディングにあたり、「レイリー散乱」と「ヘアメデュラケア」という新しい2つのテクノロジーを新たに採用することにしました。
レイリー散乱は、やわらかな透明感を叶えるために採用しました。印象学研究によって、髪の透明感には青みが重要であることが分かりました。そこで、青い光を強く散乱させるレイリー散乱という光の現象をテクノロジーとして採用することで、ヘアカラー後に生じやすい赤みや黄みによる髪のくすみを打ち消し、透明感を極めたくもりの無い艶を引き出すことができました。
ヘアメデュラケアは、動画での表現が増えた中で、静止画での髪の艶だけでなく、髪の動きを美しく見せるために採用しました。ヘアメデュラケアとは、髪の見た目に大きな違いをもたらす毛髪構造の中心にあるメデュラまで、しっかりとケアできる独自浸透技術です。髪に潤いを与えるコレステロール*を浸透させることで、ブリーチやエイジングで硬くなった髪も、毛先までしなやかに美しく揺れる髪を実現しました。」（戸田）
*ヘアオイルのみラノリン脂肪酸コレステリル（保湿）配合
これらの２つのテクノロジーの元となる基礎研究は製品開発が始まる前から進められていたこともあり、製品への採用は比較的スムーズに決まりました。しかし、新しいテクノロジーを活かした処方改良には大変な苦労があり、製品によっては約200パターンもの試作を重ねるなど、通常の倍以上を費やしたものもあったと語ります。
「アップデート前の処方は指通りや泡立ちなど、使用感の評価が高く、その特徴を残しながら新しい技術を採用させることが大変でした。『今使っているものよりも明らかに良い』と思ってもらえるように、成分の組み合わせや配合量を細かく調整し、トライ＆エラーを繰り返しました。社内の評価部署と連携を取りながら改良を重ね、理美容師様にも協力いただき、従来の良い点を維持しつつ改良できているかを段階的に検証しながら開発していきました。」（戸田）
また、製品によって髪の動きがどれほど良くなったかを、分かりやすく伝える表現方法を見つけるのにも苦労したと語ります。
「CMであるような、やわらかく美しい揺れ髪を表現したくて、ドライヤーの風を当てたり、頭を振ってもらったりと、さまざまな方法を試しました。ドライヤーの風を当てる角度一つとっても、下からが良いのか、横からが良いのか、もしくはドライヤーは使わず頭を振るだけでも効果が伝わるのかなど、試行錯誤の連続でした。屋内と屋外どちらが綺麗に見えるのか、光の当たり具合も細かく調整し、数え切れないほど撮影を重ねました。」（戸田）
リブランディングをしていく中、このような苦労もありましたが、プロジェクトに長く携わるメンバーが多かったため、全員が同じものさしを持って意見交換や企画検討、アウトプットができ、よりよいアップデートに繋がりました。
「マーケティング部や研究開発部、社外で関わっていただいている人など、メンバーの多くが初期から関わっていたので、SEE/SAWらしさとは何か、その感覚を全員が共有していました。その象徴的な例が、香りをあえて大きく変えなかった点です。当初は香りも刷新しようと改良をしていたのですが、SEE/SAWらしさや既に商品を愛用してくださっているお客様のことを考慮した結果、最終的には香りの軸を大きく変えないという決断に至りました。長年ブランドに携わってきたメンバーが多かったからこそ、この決断ができたと思いますし、お客様にも高い評価をいただいています。」（塚本）
女性たちに自信を与えられるブランドとして、トレンドや時代に合わせて、常に進化し続けたい
製品のアップデートによって、製品の使用感、仕上がり、パッケージデザインや世界観などでさらに評価をいただくようになりました。また、今回新たに「SEE/SAW クリアミルクナチュラル」を追加したことで、お客様への提案の幅が広がったという声もいただいています。
「ブランドムービーやコンセプトブックなどを通じて、「世界観がもっと好きになった」という嬉しい言葉までいただくようになりました。理美容師様の感性に響き、おしゃれで素敵だと感じていただけたことが嬉しかったです。」（塚本）
リブランディングから1年。現在では、理美容師自身がSEE/SAWを愛用し、お客様にもおすすめしているケースや、「一度購入していただけるとリピーターになってもらえる自信があるので提案しやすい」というフィードバックをいただいています。また、理美容師約150人へのアンケートでは、SEE/SAWの好きなポイントとして「香り」を多く上げていただき、香りを変えなかったことも、結果的に愛着がさらに高まった理由のひとつだと考えています。
最後に、改めてSEE/SAWの魅力や想い、今後の夢について2人が語ります。
「単に手触りが良く、ダメージケアできるヘアケアではなく、動く髪も美しく見せられるヘアケアがSEE/SAWの魅力です。しなやかな動きや透明感のある艶を実感していただくことで、印象が高まり、毎日がより楽しくなるはずです。自信を持っておすすめできる商品なのでぜひ一度使ってみていただきたいです。
また、ヘアケア製品だけでなく、サロンワークにおけるあらゆる面で『ヘアメデュラケア』の高浸透技術が活用されることを目指し、今後も研究を続けていきたいです。」（戸田）
「女性の生き方や可能性を輝かせるブランドになるべく活動を行っていますが、まだまだ道半ばです。2022年から実施している国際女性デーの啓発やさまざまなプロモーションを通じてメッセージを発信し続け、ヘアサロンの方々と一緒にポジティブなアクションを広げていきたいです。そして、女性たちに自信を与えられるブランドとして、トレンドや時代に合わせて、常に進化し続けたいです。
また、個人的な想いですが、理美容師様やお客様からの熱い要望に答えて、女性の気分がアップするようなシーズナルアイテムも作れたらいいなと思っています。」（塚本）
透明感のある上質な艶や、しなやかに動く髪、風を受けて動くたびに香る奥深い香りで、その人が持つ多面的な魅力を引き出すSEE/SAWを、ぜひ試していただきたいと思います。
【 SEE/SAW 】
“心を奪う、髪になる。"をコンセプトに、人を一瞬で魅了する艶やかな髪で「印象から美しく」を叶えるヘアコスメプロダクトシリーズ。
光を味方に、誰もが美しいと感じる艶髪へと導く「ヘアケア」と、洗練された遊び心のあるヘアスタイルで新しい自分を発見できる「ヘアメイク」を展開。
