個人アカウントがサンドイッチチェーン「サブウェイ」についてXでつぶやいたことに対して、公式アカウントが即座に反応したことに「距離感がバグってる」といった意見もネット上にみられたという。

「５月14日、とあるユーザーが『人生初サブウェイを食べた。うますぎる。どハマりしそう』とつぶやいたところ、サブウェイの公式アカウントが数時間以内に反応して『人生初サブウェイありがとうございます ◯◯さんの「うますぎる」を頂けたのはどのサンドでしょうか どハマりしちゃう魔法をかけておきますね ぜひまたご利用お待ちしております』と絵文字たっぷりで返信したんです。このリアクションに、ユーザーは『怖い、冷めた』と投稿。これに賛同する意見が相次いだんです。好きだった店の店員に認知されると逆に行きにくくなるのでは？との指摘もみられます」（ネットライター）

　一連のやり取りは企業アカウントの距離感を巡る議論を呼んでいるが、もともとサブウェイのアカウントは「話せる公式」として「#サブウェイ」 の投稿を探して、話しかけに行くことを自己紹介欄に記載している。そのことに対しては賛否両論あるだろうが、そうした地道な宣伝活動もあってサブウェイのアカウントには115万人以上のフォロワーがついているのだ。ファーストフードチェーンのライバルである「ロッテリア」が約39万人、「バーガーキング」が約27万人というのを見ても、サブウェイが多くのフォロワーに受け入れられているのがわかるだろう。

「かつてはサントリーホールディングスの子会社として日本国内に最大で479店舗を出店していたサブウェイですが、その後サントリー傘下から離れると4年半で約200店舗に及ぶ大量閉店が行われていたことが明らかとなりました。一時は200店舗を割っていましたが、ここ最近はじわじわと店舗も増え、今年4月には再び200店舗に回復。売上も好調で、今後5年で300店舗まで拡大することを目標に据えています。なお、ここ最近の好調ぶりを支えているのがサブウェイのSNS戦略とも言われていて、広告に依存せずにフォロワーを増やすことで情報到達、来店促進、ロイヤリティ形成までを行うマーケティングが成功しているんです」（経済ジャーナリスト）

　それでもやはり話しかけられたら気になってしまう人も多いようだ。企業と個人とのSNSでの“ほどよい距離感”は難しい。

（小林洋三）