「いくら何でもちゅ～る多すぎないか？」「音が耳から離れない」「今朝はちゅ～るまみれやね」といったリアクションがSNSに書き込まれたのは、4月30日朝。テレビ朝日系情報番組「羽鳥慎一　モーニングショー」を受けてのものだった。メディア誌ライターが語る。

「この日はオープニングで前日深夜に行われたU23アジア杯準決勝を取り上げ、2対0で勝利し、パリ五輪行きを決めた日本代表チームを祝福。その後、一時160円台に達した歴史的な円安に振れて、打撃を受けたスーパーやステーキ店の関係者の声を伝えました。最初のCMに入ったのは、放送スタートから約7分後。全部で8本のCMが流れましたが、そのうち5本がいなばペットフードの“Ciaoちゅ～る”関連商品。成猫用、子猫用、犬用、そして『総合栄養食』を謳うちゅ～るごはんと、それぞれPRする商品や映像は異なりますが、『ちゅ～る、ちゅ～る～』というCMソングは同じもの。CMの間は他のことをして音だけを聞いていた視聴者は、何度も同じ曲が流れてくることに違和感を抱いたのではないでしょうか」

　その後も番組はGWに人気の行楽スポット、さらには北海道で撮影された狂暴なヒグマの映像を紹介。後半は前明石市長・泉房穂氏をゲストに迎えて自民党の政治資金規正法の改革案について厳しく追及したが、“ちゅ～る”のヘビーローテーションは終わらない。

「朝9時前のCMタイムでは、7本中4本がいなばペットフードのCMで、繰り返しおなじみのCMソングが流れていました。あるネットユーザーは番組中に“ちゅ～る”のCMが16回オンエアされたと報告していました」（前出・メディア誌ライター）

　テレビCMは大きく分けて2つ。番組についた協賛スポンサーによる「タイムCM」と時間帯を決めて放送される「スポットCM」。「モーニングショー」内で繰り返し放送された“ちゅ～る”CMは後者と推測できるが、広告代理店関係者はこう語る。

「大ヒット商品“ちゅ～る”の製造元はいなば食品。同社をめぐっては、新入社員の大量退職などが一部で報じられ、数日前には会社の社長が社員に選挙応援を手伝わせていたという疑惑も報じられました。CMが何度も放映されたことで、こうした話題をいっさい取り上げない番組への“口止め料”でないかと指摘する声もありましたが、ゲスの勘繰りでしょう。『モーニングショー』は同時間帯で視聴率トップを独走する人気番組。視聴者層とペット商品がマッチしていることもあり、大量のスポットCMを投入したのではないでしょうか」

　Ciaoちゅ～るといえば、愛猫家の間ではよく知られた超人気商品。ヘビーローテーションでPRしなくても支持され続けると思うのだが…。

（福島シゲル）