1964年の東京オリンピックポスターが日本中で話題になった理由

東京2020オリンピック・パラリンピックをオフィシャルパートナーとしてサポートした凸版印刷。実は同社は1964年の東京オリパラにも深く関わっている。創業から121年、業界のトップを走り続ける凸版印刷が、多様性を重視する国際的な大イベントに関わってきたのは、同社が大切にしてきた「人間尊重」という理念があったから。多様性への取り組みが企業にもたらすメリットや可能性について、凸版印刷株式会社のスポーツ事業開発室事業推進部の大川誠部長と、ダイバーシティ推進室の澤田千津子室長に伺った。

オリンピックとの出会いは1964年大会。公式ポスターが日本中で話題に

1964年の東京オリパラの盛り上がりは、今でも語り継がれるほど。その盛り上がりに一役買ったのが、グラフィックデザイナー亀倉雄策氏がデザインした公式ポスターだった。過去の公式ポスターでは写真が使用されたことはなかったが、亀倉氏は第2号の公式ポスターで、陸上短距離のスタートダッシュをイメージした躍動感あふれる写真を使用。そのダイナミックな動きを美しく表現したポスターに人々は衝撃を受け、大会への期待を膨らませたという。この“写真を使用した初の公式ポスター”を製作したのが凸版印刷。亀倉氏の意図を汲み、独自の製版技術とグラビア印刷技術を駆使して歴史に残るポスターを作り上げたのだ。

その他にも、チケットや大会招待状、新聞社発行のグラフ誌の製作にも携わった。いずれもクオリティーと同時にスピードが求められた。もちろん当時はパソコンやインターネットなどないので、データのやりとりや製作などは、現在よりもはるかに時間がかかった。そうした中、閉会式前夜の競技結果を掲載した「閉会式プログラム」は話題をさらったそうだ。終夜にわたる製作作業が完了し、工場からパトカー先導で、このプログラムを国立競技場に届けたのが閉会式開始のわずか45分前であった。これらを可能にしたのは凸版印刷の社風にあると言う。

「当社にはもともと“社会的価値の創造企業”を目指すという社風があります。1964年のオリンピックのポスターは難しい仕事ではあったと思いますが、デザイナー亀倉氏の『写真を使いたい』という思いや、試合の結果を『翌朝には届けたい』という関係者の気持ちを受け止めたからこそ、それを形にして提供できたんだと思います」(澤田氏)

こうして前代未聞のクオリティーとスピードが求められた難しい仕事を可能にしたのは、凸版印刷が日頃から社会の要請に応えるために、表現の技術や流通の仕組みを進歩させてきたというポテンシャルがあったというのも大きい。

35年前から始まっていたダイバーシティへの取り組み

東京2020大会の3つあるうちのコンセプトのひとつは「多様性と調和」だったが、実は凸版印刷ではこのテーマが決まるはるか以前から「人間尊重」という理念のもと、「多様性と調和」を実現するための、さまざまな取り組みをしてきている。

たとえば男女雇用機会均等法が施行された1986年には、早々に大卒女性の定期採用を開始。1992年には育児休業制度をスタート。さらに1993年には介護休業制度の導入、同年、障がい者の雇用を中心とした、特例子会社東京都チャレンジドプラストッパン株式会社(旧 東京都プリプレス・トッパン株式会社)の設立など、「ダイバーシティ」という言葉がまだ日本で知られるより前から、これらの取り組みを始めていたのだ。こうした中、2013年にオリパラが東京で開催されることが決定。
「プライベートでオリンピック・パラリンピックを目指して競技と業務を両立する社員もいて、そういった社員を会社として少しでもサポートするため、またスポーツ振興にも貢献したいという想いから、2014年にスポーツ専従社員制度を導入したんです」(大川氏)

スポーツ専従社員制度とは、アスリートを社員として雇用し支援する制度。社員の声をきっかけに、制度を作って応援する。そうした「人間尊重」の精神が根底に流れる凸版印刷が多様性と調和をテーマにした東京2020大会のオフィシャルパートナーを目指すことになったのは自然の成り行きだったのかもしれない。

社内から世の中へ、パラスポーツの面白さを独自メディアで普及

凸版印刷の中には以前から「多様性」に対する柔軟な考え方があったものの、東京2020大会のオフィシャルパートナーを目指すには、たくさんの課題があったという。

「オフィシャルパートナーになるにはどうしたらいいのかを考え始めたとき、そもそも我々自身が十分にスポーツを応援できていないことや、パラスポーツがまだまだマイナーであることなどに気づいたんです。そこでまず、日本障がい者スポーツ協会(現:日本パラスポーツ協会)のオフィシャルパートナーとなり経済的な支援を始めました。それ以外に、何か自分たちにできることはないかと考えてスタートしたのが『SPORTRAIT(スポートレイト)』というウェブメディアです」(大川氏)

『SPORTRAIT』は、パラスポーツを普及させるために凸版印刷が制作運営しているオウンドメディア。通常はクライアントの要望に添ったメディアを作ることを生業としている同社が、自社運営のしかもパラスポーツ普及のための専用サイトを開設したということで、発表当時には話題を呼んだ。

「サイトを作る際に考えたのはパラスポーツの面白さを伝えたいということ。ただ純粋に、パラスポーツの迫力やスピード感がスポーツとして面白かった。それをどうしたら多くの人に伝えられるかということを第一に考えました」(大川氏)

その結果、最初はサイトを運営している若手社員たちがアスリート、コーチやエンジニアなどの支援者、競技ルール、大会などパラスポーツを多面的に取材・情報発信し、やがて社員、世の中へとパラスポーツの面白さが浸透していった。そして2016年、凸版印刷は正式に東京2020大会のオフィシャルパートナーとなった。

「1964年のポスターを作ったときもそうですが、凸版印刷は美しさや面白さなど、取引先が伝えたいと思うことを形にするお手伝いをしてきました。我々のそうした得意とすることが、結果として今回の大会でも生きたということなんだと思います」(澤田氏)

人も地球も、サステナブルな社会をつくるためにできること

2015年、国連サミットにおいて「持続可能な開発目標(SDGs)」が掲げられた。これにより世界中の企業がサステナブルな取り組みを始め、東京2020大会にもそれは反映された。こうした社会的な大きな変化に対応していくのは容易ではない。しかし、凸版印刷には、もともと社員の声からスポーツ専従社員という制度を作ってしまうような「人間尊重」の理念と、いざという時にその理念やノウハウを生かせる柔軟性を備えていた。これこそが凸版印刷の強みと言えるかもしれない。

実際、東京2020大会を機に以前から開発をしていたサービスをブラッシュアップしたり、以前から持っていたノウハウを使ったサービスを新たに開発したりもした。その代表的なものを紹介しよう。

■らくゆく

車いす利用者の日常を豊かにする情報をまとめたバリアフリー情報サイト。東京2020大会を目指して開発が進められ、2021年8月25日にリリースされた。先ほど紹介した東京都チャレンジドプラストッパン株式会社(旧 東京都プリプレス・トッパン株式会社)で働く車いすユーザーの社員が企画を提案。実際に、車いすユーザーの社員が現地調査に赴き、多目的トイレやスロープの有無、車いすのタイヤがパンクした時に修理をしてくれるショップの位置などの情報を調査。手間と時間をかけて使いやすいサイトを作り上げた。

■VoiceBiz🄬(ボイスビズ)

音声12言語、テキスト30言語に対応した多言語翻訳アプリ。社会の国際化が進むにつれ日本でも増え続ける在留外国人。その数は2010年の200万人から2020年には289万人まで、10年間で1.4倍にも増加している。こうした多くの外国人を受け入れる中で問題となっているのが言葉の壁。各種手続きが必要な役所や銀行、日本語が得意ではない保護者に対応する学校などの施設で聞かれる「困った」の声を救済するため、凸版印刷が以前から開発していたのが法人向けの翻訳機「VoiceBiz🄬」だった。銀行や郵便局など業界特有の専門用語を追加するなど、使うシーンごとにカスタマイズが可能なのも大きな特徴のひとつ。東京2020大会で訪日外国人向けにブラッシュアップして活用される予定だったが、残念ながらコロナ禍によってそのチャンスは少なかった。その一方で意外な場面で活用されることに。それは新型コロナウイルスのワクチン接種会場だ。接種時に必要な単語を追加して、無料提供するといった試みがなされた。

■ecocracy(エコクラシー)

リサイクル可能な地球に優しい装飾幕。装飾幕とはスポーツなどのイベント会場や、会場と最寄り駅をつなぐ道などに飾る大小の幕のこと。通常は塩化ビニルとポリエステルの複合素材などで出来ていて、イベントが終わると廃棄されてしまうものだが、これをリサイクルできるようにしたのが「ecocracy」だ。

「東京2020オリンピックのトップパートナーであるダウ・ケミカル社は、以前から弊社と取り引きがありましたが、大会に向け共同でマーケティング活動をする中で、オリンピックをより持続可能なものにするためにリサイクル可能な装飾幕を共同開発しました」(大川氏)

「ecocracy」は使用後は再資源化され公園のベンチや植木鉢などとして生まれ変わるという。実際、持続可能性に配慮した大会の準備・運営を目指した東京2020大会の一部の会場でも試験的に使用された。

凸版印刷には約2万社の取引先がある。これらの多種多様な業種に臨機応変に対応することで蓄積されたノウハウや時代を読む力が、まさに東京2020大会のテーマでもあり、時代を反映した「多様性や調和」「持続可能性」を可能にするサービスを誕生させたと言えるのではないだろうか。

凸版印刷は東京2020大会に向けて何年もかけて準備をしてきたわけだが、大川氏はこれは「ゴール」ではなく、「ひとつのスタート」になったのではないかと言う。パラスポーツを社会に広めたという成功体験、それによって生まれたネットワーク。こうしたものが、時間をかけて会社に根付いていき、新たな価値を創造していく。それがレガシーとなるかどうかは、この先の自分たちの行動次第だと。今回の取材の途中で、澤田氏が「ダイバーシティの取り組みは終わりのない旅ですね」と語った一言がとても印象的だった。常に時代に合わせた「多様性」のあり方を見極め、柔軟に対応する姿勢。それが創業から120年を超えてもなお、時代にあったビジネスを生み出していける原動力のひとつになっているのではないだろうか。

text by Hamanaka Kaori(Parasapo Lab)
Photo by Yoshiteru Aimono

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