４月１５日発売の『週刊文春』（文藝春秋）が、フジテレビ女性アナウンサーたちによる“ステルスマーケティング疑惑”を報じてから約１か月半が経過した。

　疑惑が報じられたのは『めざましテレビ』の新ＭＣに就任した井上清華アナ（２６）や、『ノンストップ！』の三上真奈アナ（３２）、『めざましどようび』の久慈暁子アナ（２６）、『プライムオンラインＴＯＤＡＹ』の宮澤智アナ（３１）、堤礼実アナ（２７）、海老原優香アナ（２７）、杉原千尋アナ（２５）の７人の女子アナたち。

　彼女らは同じ美容室に通い、無料で施術を受ける代わりに同店のインスタグラムに自身の写真を掲載することを許諾する、それがステマではないか、という疑惑を報じられたのだ。

　フジテレビは『週刊文春』の取材に対し、「事実関係の詳細については現在確認中ですが、いわゆるステルスマーケティングに該当する行為はないと考えております」と回答していた。

　さらに４月３０日、フジテレビの定例社長会見がコロナ禍で中止になったものの、同社は書面でコメントを発表。女子アナのステマ疑惑について「ご指摘のアナウンサーの件につきましては、弁護士等の専門家に確認した上で、いわゆるステルスマーケティングにはあたらないと考えております」との見解を示していた。

　そして、「引き続き事実関係の詳細を確認しておりますが、その結果も踏まえ、改めて放送に関わる者として相応しい行動をとるよう指導してまいります」とした。

■「ステマではないが対価性のある行為はあった」!?

　それから約１か月、５月２８日に遠藤龍之介社長（６５）が定例会見に代わって書面で回答しており、今まで通り、「ステルスマーケティングに該当する行為はないと考えている」という見解には変更はないとしている。

　しかし、「外部の弁護士も入れた詳細なヒアリング調査を実施した結果、社員就業規則に抵触する行為が認められました。“対価性があるのではと疑われるような行為”については、放送人としての自覚が問われる行動であり、関係者に対し厳正に対応しました」と説明。

　そして、「指導が行き届いていなかったことなどに対して、社としての責任を痛感しております。今後も社員に対しては、放送に関わる者として自律的行動をとるよう指導を徹底してまいります」とコメントしたのだ。

「ステマではないが、“対価性があるのではと疑われるような行為”はあったという、非常にわかりづらく、ややこしいコメントですよね……。実は、フジテレビでは５月に入って社員就業規則を変更したそうです。今回のステマ疑惑が報じられ、上層部も“これはマズい”となったのでしょう。そのため、新たに規則を定めたといいます。

“社員就業規則に抵触する行為が認められました”というのは、その新たに定められた規則に抵触しているということなのでしょう。そのうえで社員に対して、“フジテレビの肩書、名前を使ってインスタをやることはやめなさい”という通達も出たそうなんです」（制作会社関係者）

■女子アナのインスタ投稿を奨励していたにもかかわらず……

　制作スタッフ、営業などの社員であれば、フジテレビの肩書を出すことなく、業務とは関係ないインスタを投稿することはできるだろう。しかし、今回ステマ疑惑が報じられた女子アナは多くの人に「フジテレビの〇〇アナ」と認識されてしまっている。

「女子アナにとっては、今回の通達は事実上、“インスタ禁止令”ということですよね。ステマ疑惑は、フジテレビの女子アナという立場を利用したからこそ報じられたものです。そして、フジテレビは“法律上はステマではない”という見解なのでしょう。しかし、女子アナたちが利益を享受していたのは事実。

　フジ上層部はそうしたことは今後、“絶対にあってはならない”と考えているのでしょう。ただ、全社員のインスタ投稿をすべてチェックすることはできません。そのため、“フジテレビの肩書、名前を使ってインスタをするな”という通達が出たのでしょう。ただ、この通達が社員の間、特に女子アナの間で物議を醸しているといいます。

　数年前、フジテレビの不調が続く中、編成局の上層部が、“今後は女子アナも個性を出していかないと。キャラ立ちが必要”と言い、“インスタグラムを始めましょう”という方策を出したんです。そのため、女子アナはフォロワー数を増やすため、日々さまざまな写真や動画をインスタに投稿するようになったんです」（前出の制作会社関係者）

　フジテレビの女子アナの多くがインスタアカウントを持っており、ステマ疑惑が報じられた井上アナのフォロワー数は１７万人、三上アナで８万人弱、宮澤アナが１２万人、久慈アナに至っては４４万人ものフォロワー数を誇っている。

「女子アナたちはフォロワー数が自分の社内での評価につながると考え、フォロワー数を増やすことに躍起になっていたんです。にもかかわらず、ここにきて一転、真逆の“インスタをやるな”と言われ、困惑しているといいますね」（前同）

■新人の竹俣紅アナに“ステマ疑惑がかけられない”ＳＮＳ指導も

　ステマ疑惑が報じられた４月１５日の少し前から、ほとんどの女子アナのインスタ投稿はストップしている。

　また、５月２７日の『東スポＷｅｂ』では、今年４月に入社した同局の竹俣紅アナ（２２）に対し、野島卓アナウンス室部長（５４）がアナウンススキルのみならず、スキャンダル対策やステマ疑惑などがかけられないＳＮＳの使い方なども指導していると報じている。

「今回のステマ疑惑報道を受け、ＳＮＳ投稿を行う際の注意点というさまざまなチェック項目も設けられたといいます。

　たとえば、投稿する情報は正確なのか、誹謗中傷や権利侵害はないか、人種や宗教など差別的内容はないか、情報漏洩はないか、といった当たり前のことがチェック項目に並ぶそうで、さらにそこに、“ステルスマーケティング”の項目もあるといいます」（前出の制作会社関係者）

■ＳＮＳ５か条なるものも定められ……

　前出の制作会社関係者は続ける。

「ステマの項目には、ＳＮＳで特定の商品やサービスを勧めたり、外部の会社や店のＳＮＳで画像や名前が使われることはステマ行為とみなされる可能性があるため注意するように、という旨の記載があるそうです。

　この項目から考えると、フジテレビの女子アナがやったことは“ステマに見なされてしまう”という認識なんでしょうね。また、“ＳＮＳ５か条”なるものも定められたといいますよ。その中には、“ＳＮＳに投稿する前にはひと呼吸置いて”といったことまで書かれているとか。

　今回、ステマ疑惑を報じられてフジテレビは急きょ対策を講じたわけですよね。ただ、『週刊文春』が報じる以前に、ルールが整備されていない状態で、女子アナたちにインスタを始めるように、となった時点でステマ疑惑など問題が生じるのは目に見えていたこと。

　さらに、急場しのぎのように超常識的な規則が定められ、かつ実質的に“インスタがするな”と言っているような通達が出されたことに、社員の中には“フジテレビは大丈夫なのか？”と不安になっている人もいるといいますよ」

　やはり大きな問題になっていたステマ騒動。フジテレビの女子アナたちの、新たなインスタ投稿はもう見られない!?