「『ラヴィット！』（ＴＢＳ系）の視聴率に上昇の気配はまったくありません。すでに“ない”視聴率がさらに落ちようとしています」（制作会社関係者）

　お笑いコンビ・麒麟の川島明（４２）がＭＣを務める朝の情報番組『ラヴィット！』はスタート以来、苦しい戦いを強いられている。

　３月２９日の初回放送の世帯視聴率は２.７％（すべてビデオリサーチ調べ、関東地区）、個人視聴率１.３％を記録し「爆死」と言われたが、今思えば、これはまだいい数字だった。その後も視聴率は下降を続け、４月２０日の世帯視聴率は１.４％、個人視聴率は０.７％という数字をたたき出してしまったのだ。

「この数字に、業界関係者も“いよいよですね”となっています。冗談抜きで、このままいくと世帯視聴率も０％台、小数点以下に突入しそうです。

　深夜番組ならまだしも、朝８時から１０時の情報番組ですからね。テレビ関係者からしても未知の領域で、“ここまできたら記録を更新してほしい”といった皮肉の声も出るほどです」（前同）

■麒麟・川島のメンタルはボロボロ!?

　一方、同時間帯で最も視聴率が高い、羽鳥慎一（５０）がＭＣを務める『羽鳥慎一モーニングショー』（テレビ朝日）の４月２０日の世帯視聴率は『ラヴィット！』の約１０倍となる１０.０％、個人視聴率は５.２％と好調を維持している。

「２桁とっている番組がある中、『ラヴィット！』はもうすぐ小数点以下。“日本でいちばん明るい朝番組”を謳っているだけあり、川島さんは毎日明るく番組を進行していますが、間違いなくメンタルにきていると思われます。

　番組では連日のようにグルメランキングや街ブラ、美容やファッションアイテムを紹介していますが、同じような内容ばかり。それに対し、川島さんは“なるほど”といったように、毎回新鮮なリアクションをしなければならない。加えて前代未聞の超低視聴率に苦しんでいる。そんな極めて過酷な番組で責任あるＭＣを務めているわけです。冗談抜きで、川島さんが休養に入る可能性もありえるのでは、と心配の声も上がっているほどです」（前出の制作会社関係者）

　そんな『ラヴィット！』を横目に、羽鳥の『モーニングショー』はシニア層を中心に高い支持を集めている。

「１３～４９歳の“コア層”と呼ばれる若年層の個人視聴率は正直よくありませんが、シニア層の数字をしっかりとっていく戦略なのでしょう。好調の『モーニングショー』と絶不調の『ラヴィット！』には大きく異なる点があります。それは『モーニングショー』は、冒頭の１５分を“あえて捨てている”ことです」（民放キー局ディレクター）

■『モーニングショー』が冒頭１５分を“捨てる”ワケ

　月曜から金曜の午前８時にスタートする『モーニングショー』。その最初の１５分を“捨てている”とはどういうことか。

「月金の８時から８時１５分まで、ＮＨＫで連続テレビ小説が放送されているんです。現在放送中の『おちょやん』は世帯で１６％前後と、過去の作品に比べるとそれほど数字がいいとは言えませんが、これまでの朝ドラだと２０％超えは当たり前。

　しかも、朝ドラは特にシニア層がよく見ている。８時から１５分の間、裏番組が何をやってもシニア層は朝ドラを見るわけです。そのため、視聴者層が朝ドラと被る『モーニングショー』は最初の１５分間は、それほど注目度の高くないニュースを取り上げる傾向にあるんです」（前出の民放キー局ディレクター）

　４月２１日、『スッキリ』（日本テレビ系）や『めざまし８』（フジテレビ系）では、番組冒頭にコロナ関連のニュースを取り上げた。一方、『モーニングショー』では「ＳＮＳなどで使う顔文字が若者世代で時代遅れになっている」というトピックを取り上げたのだ。

「コロナが緊迫する中、ＳＮＳの顔文字がどうだとかは正直どうでもいいニュースですよね。ところが、朝ドラが終わる直前の８時１４分頃から、羽鳥さんが“さて次のニュースです”と振り、１５分を迎えた直後に、最初の大きなニュースを伝えるんです」（前同）

『モーニングショー』では８時１５分頃から、４月１８日の昼にＪＲ大阪駅でマスクなしの男性が電車に２５分間居座ったトラブルを報じた。

　番組では独自に入手したと思われる一般視聴者提供の映像を放送。問題の乗客はマスクを着用せず、駅員の指示に従うことなく大きな声で怒鳴り続け、さらに駆けつけた警察官に促されても降車することなく、周囲の乗客からの「降りろ」コールでようやく降車するという、非常に緊迫感のある映像だった。

「多くの視聴者にとって興味関心の高いコロナ関連、しかも、感染者拡大に歯止めがかからず、緊急事態宣言を発令する方針を固めた大阪での出来事ですからね。かなり“引き”のある独自映像のネタを８時１５分から始めたわけです。朝ドラ終わりの視聴者をがっちり捕まえる、という見事な構成ですよね」（同）

■『ラヴィット！​』はランキングコーナーも仇に

　一方、４月２１日の『ラヴィット！』では、８時から雛形あきこ（４３）、たんぽぽ・白鳥久美子（３９）、アルコ＆ピースの平子祐希（４２）の３人が東京・錦糸町のオススメスポットを巡る街ブラロケが放送されていた。

「錦糸町というあまり特集されない街のチョイスは悪くはないのでしょうが、全国ネットの朝の番組ですからね。東京の渋めの街にスポットを当てるという内容では、関東周辺の視聴者以外は興味を持ちにくいですよね……。また、『ラヴィット！』にはランキングコーナーが多く、これも途中からチャンネルを合わせた視聴者は、あまり前のめりに参加できないですよね。

　一方の『モーニングショー』では、朝ドラ終わりのドンピシャのタイミングで、その日の大ネタが始まるんです。当然『ラヴィット！』関係者も、『モーニングショー』がやっている戦略を知らないわけではないでしょう。ただ、番組の構成上、最初の１５分を別ネタで埋めるというのは、現状の『ラヴィット！』では難しそうですよね。スタート以来の爆死を打破するためには、大きな改革が必要でしょうね」（前出の民放キー局ディレクター）

『モーニングショー』がシニア層をガッチリつかむ裏には、綿密な「対朝ドラ戦略」があったようだ。