中国版TikTokで280万人フォロワーの日本人女性「市場規模や収益性などスケール感が違う」

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 10代から20代の若者に絶大な人気を誇る動画アプリ「TikTok(ティックトック)」。2017年夏に日本へ上陸して以来、急速にユーザーを広げ、芸能人やアイドルのほか、一芸に秀でた動画を投稿する「TikToker(ティックトッカー)」を多く輩出。大きなムーブメントを起こしている。

 そんななか、日本で流行しているTikTokの中国版「抖音(ドウイン)」で、大きな収入を得ているインフルエンサーもいるという。

 そのうちのひとりが、株式会社7ドットで代表取締役を務める石田奈々さん(23歳)だ。コロナ禍で抖音を始め、現在では280万人フォロワーを誇る。日本版ではなく、“越境TikToker”として活動するようになったきっかけや抖音の実情について話を聞いた。

◆音楽ガールズユニットのバイオリニストとして芸能活動をスタート

 石田さんは学生時代から芸能の仕事に憧れを持っており、中学の頃から数多くのオーディションを受けていたという。

「ジュノンコンテストやAKB48のオーディションなど、100社以上はオーディションを受けましたかね。ただ、最終審査まで通るところはあっても、なかなか受からない状況が続きました。最終的には、『C;ON(シーオン) 』という音楽ガールズユニットのオーディションに総勢約3000名くらいの中からメンバーに選出されて、芸能活動を始めたんです」

 C;ONではバイオリンを担当し、精力的にライブ活動をこなす傍ら、メディアにも出演を果たすなどの充実した日々を過ごしていたそうだ。

「日本テレビ系バラエティ番組『おしゃれイズム』やフジテレビ系お笑い番組『志村の夜』など、お茶の間で知られるテレビ番組に出演させてもらったことで、色々な経験を積むことができました。また、梅沢富美男さんと研ナオコさんが行う巡業公演や、プロレスリングZERO1の会場など、たくさんの観衆が集まる場所でも演奏する機会があり、一時はこの道で頑張ろうと思っていました」

 しかし、石田さんは音楽ガールズユニットの脱退を決意し、別の道を志すようになる。

 女性メンバー同士の和気あいあいとした雰囲気にどうしてもついていけず、仕事以外での遊びや食事といったプライベートの付き合いをするほどの人間関係を築けなかったのだそうだ。

 さらに、週に3〜4日のライブ活動だけでは満足に稼げず、所属事務所の電話応対や関連するジュエリーショップの店員など、掛け持ちで仕事をしていたこともあり、先行きに不安を感じていたという。

「ちょうど辞めようかなと思っていた矢先、女優のオーディションがあって。じつは、女優になろうと芝居の稽古にも通っていて、ガールズユニットの事務所からも『好きに活動していい』と言われていました。それで挑戦したみたところ見事合格し、自主制作映画のヒロインに抜擢されることになったんです。それを機に、事務所をやめてフリーで活動していくことを決心しました」

◆女優として下積みを続けるも、なかなか花開かず

 事務所を辞め、様々な映画や舞台に出演するようになったことで、「ひとつの作品を創り上げるためにプロデューサーや映像作家などものづくりの現場に身を置くのが楽しくなっていた」と話す石田さん。

 ただ、女優としての道を歩み始めたものの「最初の半年間は無給で活動した」という。

「まずは下積みをする覚悟で、とにかく現場をこなしながら、お芝居の演技が板につくように努力しました。なので、合間を縫ってアルバイトもこなし、生計を立てていましたね」

 ひとつの転機になったのは、一世を風靡した映画『カメラを止めるな!』の製作元であるENBUゼミナールのオーディションに応募したことだった。

「21歳の時に、ENBUゼミナール主催のオーディションに受かったんですが、今までの経歴や若さを買われ、斎藤工さんが所属する芸能プロダクション『ブルーベアハウス』にスカウトされたんです」

 こうしてまたひとつ、女優としての階段を上がったかのように見えた。

 しかし、事務所に所属したことで参加できるオーディションの種類は増えたものの、応募者のレベルも総じて高くなったことで選考通過に至らない案件が続いたという。

「それでもオーディションを受け続け、出演が決まった舞台公演に向けて準備を進めているうちに、気づけばコロナ禍で全て白紙になってしまった。なので、一旦やむなしに芸能活動を休止し、これからどうしていこうかと思っていました。

 そんなある日、当時働いていたバーのお客さんから中国版TikTokの『抖音』について教えてもらったんです。色々と話を聞いていくうちに関心を持ち、『明後日、撮影するけど来る?』と言われたので、初めは興味本位で一度やってみようと思いました」

◆遊び感覚で始めた中国版TikTokが3ヶ月で100万フォロワーを達成

 最初はほんの遊び感覚で週2、3日動画撮影し、抖音で投稿していったそうだ。

 そうしたところ、瞬く間にフォロワーが増えていき、3ヶ月で100万人ものフォロワー数を達成。広告案件の依頼も来るようになるほど、いわば“越境TikToker”として頭角を現すことになったのだ。

「最初の頃は、中国で流行っているメイクやファッションのビフォー/アフター系や日本文化ネタなどを、『日本人の元気な女のコ』を演じて動画投稿していきました。そのほか、SNSで投稿するアイデアを探しながら、だんだんと自分のスタイルを確立させていったんです。幸い、女優をやっていたこともあって、顔の表情やリアクションなどの演技には自信があった。自分の強みを生かしつつ、これまでやってこれたと思っています」

 抖音では「櫻花奈々」の芸名で活動し、持ち前の演技力を生かしながら様々なキャラクターに変身し、名声を得ることに成功。

 今では抖音において、日本人女性のトップとなる約280万人のフォロワーを持つインフルエンサーにまで成長した。

◆日本で流行るTikTokとは桁違いのスケールを持つ「抖音」

 そんな石田さんに、日本で流行っているTikTokと抖音との違いについて聞いてみると「市場規模や収益性などスケール感が違う」とし、次のように話す。

「まずはユーザーの属性の違いから説明すると、日本のTikTokは若年層を中心に盛り上がっている印象ですが、抖音は若者のみならず30代~50代など幅広い世代が楽しむサービスとして根付いています。

 ユーザー数に関しても中国全体の総人口は14億人と言われていますが、抖音のユーザー数はその3分の2にあたる8億人のユーザー数を誇ります。そのうち、アクティブユーザーは4億人いるとされ、日本とは比べものにならないほど、多くの人が抖音を日常的に使っているのが大きな違いとなっています」

 また、2016年のリリース当時の市場規模がおよそ16億円だったの対し、「約4年で500倍の9000億円規模にまで成長している」ことも説明する。

「年々、抖音のユーザー数は爆発的に伸び、国民的なサービスとして認知されるようになりました。加えて、日本よりも先駆けてライブ配信機能(日本版は2020年7月に追加)やEC機能が実装されており、ギフティング以外にもライブ配信中に洋服やコスメ、車、家などの物販を行って収入に繋げることもできる。

 トップインフルエンサーともなれば平均的に月20億、中国No.1のECショッピングモール『天猫(Tmall)』が毎年11月11日に行う独身の日には、1日で200億の売上を作ってしまう。まさに桁外れの市場が広がっていると言えます」

◆日本人のライバルが少ない抖音だが、始めるまでの障壁が高い

 このように、日本とは比べものにならないほどの収益が期待でき、一攫千金の夢も広がるわけだが、「個人で中途半端な気持ちでやっても絶対にうまくいかない」と石田さんは言及する。

「抖音は中国のサービスゆえ、使いこなすにはかなりハードルが高いというのが前提としてあります。言語の壁もそうですが、ダウンロードするにも中国版のApple IDを取得しなければならなかったりと、結構手間がかかる。

 また、アカウントを開設できても中国の携帯番号を持っていないと、投げ銭やライブ配信といった機能を使うことができないんです。なので、抖音で稼ごうと思ったら私の運営するような事務所のサポートを受けるか、中国人のつてを使うほかないのが現状ですね」

 一方、日本で流行しているTikTokについては「知名度を上げるには有用だが、収益源として考えるのは望ましくない」という。

「TikTokerだけではそれほど稼げないので、他のライブ配信アプリやYouTube、Instagramの導線に使うなど、うまく連動させるのがベストなやり方だと思います」

 そんななか、まだまだ日本人のインフルエンサーが少ない抖音は、やはり魅力的なポテンシャルを秘めるブルーオーシャンとも呼べるだろう。

 ただ前述したように、なかなか一般の人には手を出しづらいのが現状だ。

◆中国をまず知ろうとし、変に偏見や先入観を持たないこと

 もし、本気で抖音のインフルエンサーを目指したいと考える場合、肝に命じてほしいことがあると石田さんは言う。

「私自身、抖音をやる前は正直、中国のことについて何も知りませんでした。ただ、今一緒にチームとして動いている中国人の方から得る情報というのは、ネットやメディアで報じられていることとはだいぶ異なっていたんです。

 よく中国というだけで不信に思ったり、ネガティブな感情を抱いたりしがちですが、中国の実情を歪曲されて伝えられている部分もあると考えた方がいい。

 抖音をやることで中国人の国民性や文化的側面にも触れていますが、まだまだ知らないことだらけですし、結局は国や人種、性別など関係なく、人との関係性や信頼関係が最も大事だと感じています。台湾や韓国に比べ、中国という国はある種“謎のベール”に包まれているからと、『知らない国だから否定的に捉える』のは違うと思います。単純に稼げるから抖音をやるのではなく、志高く持って取り組む気概が何より求められるでしょう」

 石田さんが昨年立ち上げた会社では、プロダクション事業を通し、中国で活躍したい若年層を輩出していきたいそうだ。

 最後に今後の展望について聞いた。

「芸能活動は実力主義なところがあるので、なかなか芽が出ずにくすぶっている人も多い。私もそのひとりでしたが、ひょんなきっかけでチャンスを掴んでここまで来れました。今こうして事業をやっているのも、本気で夢を叶えたい、活躍したいと思う人を少しでもサポートできたらと思って取り組んでいます。

 でも、やるからには『怖いから、嫌だから、稼げないから辞める』のではなく、めげずに根性を持って向き合う気持ちが大切だと考えています。抖音を通して新たな才能を見出し、日本と中国の架け橋になれるようこれからも尽力したい」

<取材・文・撮影/古田島大介>

【古田島大介】
1986年生まれ。立教大卒。ビジネス、旅行、イベント、カルチャーなど興味関心の湧く分野を中心に執筆活動を行う。社会のA面B面、メジャーからアンダーまで足を運び、現場で知ることを大切にしている

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